Фролов Альберт.
Малобюджетный маркетинг в Интернет
Первоначально партизанский маркетинг был изобретен, как малобюджетная альтернатива для традиционных широкоохватных методов рекламы. Маленькие компании и отдельные частные предприниматели, чтобы выжить в условиях жесточайшей конкуренции, вынуждены проявлять более высокий уровень креативности, чтобы донести свой продукт до конечного пользователя.
С появлением Интернета общее представление о рекламном бизнесе претерпело кардинальные изменения. И сегодня партизанский маркетинг входит в обязательный арсенал рекламных средств таких гигантских корпораций, как Microsoft и CocaCola.
Суть партизанского маркетинга составляют, так называемые, «нерекламные» методы рекламы. Идея в том, чтобы потребитель получил информацию рекламного характера не от рекламной фирмы, а от другого такого же потребителя. В идеале, о рекламе вообще не должно возникать мыслей и представлений.
Такой подход часто называют “скрытой рекламой”, или рекламой без рекламы. Традиционные медийные методы донесения рекламной информации не вызывают особого доверия у потребителей по причине их агрессивного, навязчивого характера. Более того, обычная реклама вызывает у большинства людей раздражение и отторжение. Что существенно снижает эффективность рекламных кампаний.
В конечном итоге, человек покупает только то, что ему на самом деле необходимо. Реклама может служить лишь вектором для изменения направления выбора: перенести интерес клиента с продукции конкурентов на собственную продукцию.
Обычная реклама построена по принципу “показать товар лицом”. Задача состоит в том, чтобы продемонстрировать лучшие качества товара и объяснить покупателю, в чем товар превосходит продукцию конкурирующих компаний. Это тактика.
Партизанский маркетинг имеет под собой стратегическую природу. Задача - выяснить глубинные проблемы потенциального потребителя, узнать его тайные желания и нужды. Партизанский маркетинг всегда имеет узко целевой таргетинг, отсюда и происходит низкая стоимость и доступность такой рекламы маленьким компаниям.
“– У вас телевизор ловит всего 50 программ? Какая жалость! Мы вам сочувствуем, мы ваши друзья и мы не можем смотреть, как вы мучаетесь. А вот новая спутниковая антенна фирмы Икс-Игрек. Всего 99 долларов и ваш телевизор на гребне волны! 200 каналов одновременно. Для Вас Мистер Икс, как для лучшего друга Мистера Игрек, антенна всего за 10 долларов!”
Это был образец директ-мейл, можно сказать, предтеча скрытых видов маркетинга. Партизанский маркетинг двигается еще глубже. Рекламное предложение должен сделать не маркетолог, а один из потребителей. Для этого идея запускается изнутри. В этом смысле Интернет с его социальными сетями, блогами и форумами представляет идеальную среду для посева.
В скоплениях людей, имеющих общность мыслей и интересов, партизанский маркетинг может перерасти в вирусный тип. Что и является генеральной задачей, программой максимум. Во всех случаях, когда необходимо что-то продвинуть и распространить, сарафанное радио является наиболее предпочтительным путем.
Люди доверяют тем, кому они привыкли доверять. То есть, своим близким, друзьям, родственникам, коллегам. Здесь работает некая иллюзия личной ответственности. Все знают, что большие рекламодатели всегда врут, преувеличивают и вводят в заблуждение. Не то, что твой товарищ. Если тебя обманул близкий человек, с него можно и спросить. Так возникает идея добросовестных отношений между друзьями.
Фактически, все виды скрытного маркетинга сегодня переплетены и мало различимы. Терминология в этом вопросе весьма расплывчата и несущественна. Партизанский маркетинг часто перетекает в вирусный, директ-мейл часто воспринимается как сарафанное радио. Важен сам принцип из уст в уста. Чтобы пользователи сами занимались продвижением продукта, а не получали информацию снаружи.
Компании создают собственные сообщества в рамках популярнейших социальных сетей. Собирают пользователей и клиентов в сообщество. Добавляется блог, чтобы держать всех потребителей в курсе новостей компании. И форум, чтобы пользователи продукта компании могли обсуждать проблемы пользования и делиться впечатлениями.
Так формируется сообщество. Сообщество своих. Все свои, все доверяют друг другу. При правильном и аккуратном подходе такой вариант постепенно перерастает партизанщину. Люди забывают о том, что все сообщество управляется маркетологами компании. Создается доверительная домашняя обстановка.
В связи с развитием интеллектуальных поисковых систем, перспективы развития скрытых видов маркетинга, в частности партизанского, самые радужные. Усилия современных маркетологов направлены именно в этом направлении. В этом ощущается манипуляция. Но все в рамках приличий. Да и кто замечает эти манипуляции?